[經濟日報]一場與花共舞的行銷大秀
2004台灣花卉博覽會已圓滿落幕，營運團隊從取得營運權開始，透過各種活動、媒體報導
，風風光光地辦了一場色彩繽紛的整合行銷案……
魏錫鈴
2004台灣花卉博覽會，自1月17日在彰化縣溪州鄉揭幕，到3月14日閉幕，共吸引157萬餘
人次入園參觀，堪稱台灣地區最熱門的旅遊景點，也是一個創新、成功的整合行銷範例。
花博會的成果是主辦單位彰化縣政府，與負責營運的民視、聯合報系團隊，共同努力得來
；尤其營運團隊的行銷策略，發揮了強大效能，使花博會聲名大噪。展期58天，營運團隊
與縣府原本設定遊客目標為100萬人次，結果，在2月15日、開園第30天就提前達陣。
去年4月中旬，民視與聯合報系標得花博會營運權後，從組成營運團隊，到現場（原為台糖
蔗田）探勘、交換意見，及至開園前進駐溪州，終在八個月內完成這項幾近「不可能的任
務」。
完成不可能的任務
回顧花博會的行銷策略，營運團隊從得標之初，就企劃花卉產業發展議題，請到彰化縣長
翁金珠等參與座談、研討，增加花卉話題，告訴民眾彰化舉辦的台灣最大規模花卉博覽會
將在2004年元月開幕的訊息，加深了「台灣新花樣、花博在彰化」的印象。
接著透過媒體陸續預告花博會進度，包括各種活動、新聞、專題，從花博會代言人、票選
吉祥物、翁金珠扮花仙子、各大庭園及展館介紹、贊助廠商動態到集團結婚等，圖文並茂
、聲光俱佳，逐步蓄積民眾一睹為快的心境。
花博會籌備就緒，營運團隊提前在開園前幾天，舉辦「童心畫花田」、台壽參訪、華航花
車亮相等活動，再為花博會加溫。開園前一天，更在會場舉辦花田囍事、共229對新人的集
團結婚。
花博會開園後，聯合報系台灣五個報展現出來的推廣力相當可觀，再加上民視「親戚不計
較」劇組、綜藝節目到花博會場拍攝外景，融入劇情及節目後，跑馬燈不停推介、預告相
關活動，帶動人潮湧進花博會場，成為成功的傳播行銷模式。
遊客趕集怕失先機
由於行銷策略奏效，民眾看到每天都有這麼多人參觀花博，會留下深刻印象，因為參觀的
遊客越多，沒看過的越想看，就像趕集一般，怕慢了錯失先機。
營運團隊也爭取新聞局、觀光局對外發行雜誌，及華航、立榮機上雜誌擴大報導，內容從
彰化的花卉產業，引導到花博會，效果不錯。另一方面，他們主動連繫旅遊雜誌，提供報
導資訊，儘量安排電台等媒體採訪花博團隊等。
贊助也提供了很大推力，包括黑松、台灣人壽、La new、第一金控的贊助金額均逾500萬元
，營運團隊並提供宣傳海報供各贊助單位張貼在營業場所，宣傳花博會活動。
華航則提供花車及台北至阿姆斯特丹機票，機票送給第20萬、50萬、70萬、100萬名幸運遊
客。鞋業龍頭、在地的寶成集團，在元宵節贊助2004個猴子花燈，推出「花博傳燈情，寶
成鬧元宵」活動；之後的「企業慈善之旅」，則有國泰世華銀行等響應。
活動不斷人潮不斷
花博會源源不絕的活動，是帶進人潮的重要助力。營運團隊活動組負責策劃、推動各種點
子，如街頭藝人、南非舞蹈團、歌星演唱會及簽唱會、素人素燒等，豐富了園區的內涵，
搭配園區造景，吸引更多遊客。
配合的行銷活動，除每天有固定表演外，星期六、日更安排當紅藝人上場。以情人節來說
，就連著兩個周末、周日，推出「愛在星光燦爛時」巨星演唱會，請到五月天、鍾漢良、
SHE、動力火車、張智成、張韶涵、陳昇、人氣偶像團體Energy，帶起熱情，即使下雨也無
冷場。
營運團隊為花博會暖身的活動，包括在台北、高雄各辦一場花卉義賣，打響彰化花卉名氣
，也請翁金珠參加兩場花卉論壇，強化議題行銷。
去年12月，世貿舉辦台北國際旅遊展，彰化縣設置的攤位請到花博吉祥物參與；台北縣主
辦的全運會，由吉祥物陪同彰化縣代表隊出場；其次，結合企業界資源將彰化、田中、員
林火車站變裝為「花故鄉」車站，成功塑造花博會形象。
民視副總經理王明玉說，花博會的賣點當然在花卉、造景等展物，這是先決條件，特別是
台灣首次舉辦花博會，行銷宣傳顯得更重要。由於行銷成功，花博會開園後甚至把不少遊
樂區的遊客像「磁鐵」般吸了過來。
票務工作統合細膩
王明玉表示，平面及電子兩大媒體結合的力量非常可觀，如聯合報系民生報，大幅報導五
月天等知歌手吸引年輕人入園，民視「親戚不計較」則吸引不同客層；這齣戲還有到花博
會場設攤的劇情，讓花博會融入生活，與觀眾有更多互動。
花博營運團隊秘書長、聯合報系整合行銷組主任林純如說，這次花博會的票務也做得比以
前細膩，包括與年代售票系統合作，透過四通、永嘉旅行社，燦坤體系的燦星旅遊網等，
多管齊下、成績不凡。所以，開園前的預售票包括贊助廠商取得部分，已達40萬張左右，
讓營運團隊吃下了定心丸。
她表示，搭配推出套裝旅遊行程對花博會亦有相當的幫助，旅行團成為平日遊客主力。旅
遊業者把力量擴散出去，無孔不入，花博期間，連在菜市場買菜都聽到有人招攬花博行程
，南部鄉村地區同樣有花博旅行團訊息。
【2004-05-15/經濟日報/12版/副刊企管】
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