情人節快樂:重新品味TO YOU巧克力廣告史~

看板Leslie (張國榮)作者lesliestar (路過蜻蜓)時間10年前 (2015/02/14 02:46)推噓1(1推 0噓 2→)

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(韓文翻譯) 誘惑女性榮迷的男性代言人張國榮演繹的淒美羅曼史——奧利奧的「TO YOU 巧克力」篇。香港演員張國榮出演的「TO YOU巧克力」廣告作為韓國廣告史上具有意義的一頁而被記住，這是個創造了媒體廣告開始三個月之內市場銷售額增長了百分之一千的驚人記錄。在品牌價值一項很難攀高的巧克力市場取得輝煌成功的TO YOU巧克力成功的秘訣到底是什麼呢？作為女性都心如小鹿亂撞地等待放映的廣告那就是89年9月開始的電視裏放映的香港明星張國榮的TO YOU巧克力廣告。當時，這個廣告無論是在消費者還是在廣告界都引起了巨大的反響。不但因為女性代言人專用品的巧克力廣告首次採用男性代言人，而且由於它創造了販賣增長率百分之一千的奇跡。在此廣告放映之前為止，奧利奧的TO YOU巧克力比之樂天的GHANA、HAITA的HEOSH，自身的產品SHUSAD巧克力，銷售量一直墊底。87年11月奧利奧的原有產品SHUSAD是瑞士品牌，必須支付品牌使用費，而且只獲得孩子們的喜愛。而新產品TO YOU投入市場反應卻差強人意。為了下一輪廣告的構想，89年初公司在TO YOU巧克力的一項抽獎活動中選拔了15名學生一同去臺灣觀光。學生們到達臺灣後，瘋狂的購買一個明星的唱片和照片。那個明星就是張國榮，他憑藉著電影《倩女幽魂》在周潤發之後成為在韓國廣有知名度的香港明星。見到這個情景TO YOU的製造商突然靈機一動，一個點子冒出來了他們立刻開始分析起張國榮這個人物來，他孩子般可愛，多愁善感的美少年的印象能充分刺激和激發女性的母性和浪漫幻想。但是當時公司鍾情於女性代言人，樂天等公司紛紛採用女演員作為廣告女主角，和女性比起來採用男性作為巧克力廣告的主角屬於破格的大膽設想。巧克力的消費層分析來看，TO YOU巧克力的消費層是取決於女中高學生，GHANA巧克力則是針對整個女性消費層，HAITA的HEOSH巧克力是針對女大學生，曾為了年齡層而顧慮的製作商堅信張國榮可以成功的吸引整個女性消費層。代言人決定採用張國榮之後而廣告的主題成了問題，在對消費者的購買形態之後公司發現，一般女性把巧克力視為表達自己愛意的媒介物。「當愛傳達的時候——TO YOU巧克力」，於是TO YOU廣告第一篇的內容就決定著眼於愛和傾慕一起傳達這一效果上了。當時TO YOU力推的是高價商品（當時的巧克力基本為200韓幣一塊）500韓幣一塊 TO YOU 榛子巧克力。強調巧克力是傳達愛的時候無須言表的高級產品的認識,為此奧利奧公司也採用金箔包裝紙來凸顯品味和高檔。現在，真正的TO YOU作戰開始了。首先目標選定是13-22歲的女性中擁有購買巧克力經驗的並且受西方文化影響的人，並且進一步設定為夢想與理想戀人的甜蜜的浪漫之愛，喜歡用藝人作為理想戀人代表的女性階層。在廣告放映的時候觀眾們無不好奇女主角是誰，但是計畫中女性演員被排除了。目標是強調觀眾和張國榮的一對一的交流感。廣告拍攝時間從89年8月29日開始到9月3日為止，5晚6日時間。拍攝的大部分場所是咖啡店點首爾東數洞，為了拍攝特別對咖啡一條街進行了新的改造和粉刷。張國榮的TO YOU巧克力廣告中他被所愛的女人拋棄過去的記憶回想三篇的故事構成。如此這般觀眾會因為好奇下一篇的內容而等待放映廣告放映時間。放映期間發生的突發事件非常之多。甚至出現後大風把拍攝車輛車頂篷掀掉的事故。當時張國榮身後尾隨了大量的記者，在張國榮幾番不喜試圖擺脫的情況下，仍然鍥而不捨的尾隨。由於廣告原計劃的二、三篇內容不能公開，記者死纏爛打糾纏不休地向張國榮進行追問。歷盡曲折總算完成的廣告於9月末開始放映。廣告引起及了其巨大的反應，廣告中的歌曲也人氣急升。製作人把TO YOU廣告的成功歸結於代言人啟用的成功，消費者的購買形態正確的把握，國內最初的電視劇形式的連續拍攝，為了代言人和消費者一對一的交流感第三女主角的廢除，演技和放映的優秀性等等。特別是對除了電視之外直面媒體的適當應用，報紙雜誌等媒體廣告拍攝的披露同時登載廣告放映時間這點，得到所有的媒體最大限度的活用的評價。實際上這個辦法是因為製造商曾一天接到幾百個學生電話詢問廣告播放時間不勝其煩而想出的對策。在這之後，張國榮告別隱退演藝圈，第二支廣告由劉德華取代，張國榮之後的第二彈劉德華出演的TO YOU廣告雖然放映，但是無法取得像第一篇那樣的轟動性成功。廣告史上空前絕後的1000%的銷售記錄，30秒時間的廣告所擁用的也僅僅是瞬間的生命力，但是張國榮的 TO YOU 廣告卻長存在人們記憶的深處。【轉錄】http://www.lesliecheung.cc/tv_inside.asp?category=電視廣告 CM&press_id=2371&content_type=press&object_id=1220&content_id=2971 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 36.224.35.231 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Leslie/M.1423853193.A.B69.html