[聯合早報]廣告人梁偉丰 看書如處小販中心
現在(副刊) 2003-02-18
廣告人梁偉丰
看書如處小販中心
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● 文與攝影﹒黃子貴
【本期人物】
梁偉丰，32歲，本地音樂人、廣告人
梁偉丰說，自己看書多過于讀書。
“讀書與看書之間的差別在于，讀書是一種嗜好、一種興趣，看書則是收集
資料的一種途徑。因為廣告行業的步伐太快，所以沒有時間，也沒有耐性讀書。
就像你來到一個小販中心，百多檔的小吃，你無法知道哪一檔好吃，所以每一檔
都要試一點，才知道哪一檔值得去深入品嘗。”
﹒雜志是“入門”
廣告人的時間都花在想新點子、思考創意上，沒有太多時間從容地看完一整
部論文式的著作。
偉丰說：“書局里的雜志部門几乎成了我的看書目錄，從這里我可以找到我
感興趣的不同課題。我每次到書局，都會先從雜志部門開始，舉凡美容、保健等
等，我都會看，然后有什么課題引起我的興趣，我才到專門的部門去找相關的書
籍，深入研究。
“市面上的書太多了，我不可能全看完，所以必須篩選﹔說得難聽是沒耐性
。但是廣告就好玩在我今天賣車，下星期我可能改賣衛生棉，再下個星期我必須
賣共同基金，所以就必須在最短的時間里，學到一門新的專門學問。做廣告反而
逼我去看很多書。”
﹒反向思考 反向看書
偉丰說，雖然看書尋求靈感，但是有時候采取“反向思考”，更為有效。
“我們以前修讀廣告設計，導師有一次要我們想一個汽水和一個面包的廣告
，等我們想好了之后，他便要我們將兩個手法對調，即用賣汽水的方式來賣面包
，用賣面包的廣告策略來賣汽水。
偉丰笑說，自己自93年畢業于南洋藝朮學院以來，從事廣告工作10年，每天
都“在說謊話騙人”。
“廣告不外就是廣泛地告訴別人，說服別人采取行動（購買）。但個中牽涉
多重的心理學，我們必須了解消費者的心態，然后用創意來說服他們。
“廣告很多時候需要應用這類反向心理學，所以不表示我要做服裝廣告，就
得看服裝雜志﹔要做飲食廣告，就得看烹飪雜志等。”
﹒看漫畫幫助制作電視廣告
除了雜志，漫畫是偉丰必看的書類之一。漫畫除了能解壓之外，還扮演著非常
重要的角色。偉丰說：
“我們平時得拍電視廣告，所以漫畫的格式，對廣告的分鏡幫助很大。從前看
的《風云》、《天下》，還有后來追看的日本漫畫，都可以派上用場。”
﹒工具書和名人自傳
工具書是很多人都不喜歡，但卻不得已得看的書。
偉丰說：“尤其廣告工作上，常需要用到很多工具書。我常看的包括廣告獎年
鑒，因為有時候想到新的點子，要確定是沒有人做過的。”
不須多介紹，大家都知道這位本地的知名音樂人，廣告工作以外的副業是創作
音樂。
偉丰說，音樂沒有太多所謂的工具書，但他經常會從藝人、明星和圈中人的自
傳，去更了解娛樂演藝圈。
“我看過一本由日本音樂教父小室哲哉撰寫的自傳，里頭寫他在日本藝能界打
造藝人的心得。他在書中說了這么一句話，‘不安是一個藝朮家的溫床，因為一安
定就會死去。’
“但是根據小室哲哉，他不等待混亂的來臨，而是先去制造混亂。當人們還在
欣賞他的成就，他已經改善自己的缺點，在市場上推出新的點子。他很善于承繼自
己的成績，自我制造不安，從中提升自己。”
﹒雜書是靈感的生活來源
最后一類書，偉丰稱之為雜書。
“這類書是在辦公室想不出點子的時候，隨手拿來翻一翻，也許能馬上觸發靈
感的最佳方法。尤其是香港的八卦雜志，內容包羅萬象，常常可以在最短的時間內
吸取到很多信息，就像小販中心一樣，任你選擇。其實廣告很多時候也是取材自生
活上的創意。”
【梁偉丰的廣告創意推荐書目】
1. Ellen Winner著，陶東風譯《創造的世界──藝朮心理學》
（Invented Worlds - The Psychology of the Arts／田園城市）
2. 詹宏志著《創意人》、《城市人》、《大趨勢》（麥田出版）
3. 宋秩銘、庄淑芬、白崇亮、黃復華著《觀點──奧美的觀點》（滾石文化）
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