[新聞] 公司管理/高端美妝加快電商佈局 天貓(尊)
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本報特約--公司管理/高端美妝加快電商佈局 天貓京東角力“她經濟”
2018-03-08 10:12:39
“三八節”正在成為大陸雙十一之後的又一場電商大戰，只不過爭奪的焦點集中在了女性消費的美妝市場。
4日，在京東商城請來數十位明星為自己的“蝴蝶節”大促月臺之後，天貓則拉上範冰冰、吳尊、宋佳等明星，發佈了2018年天貓金妝獎，其背後的意圖，依然是對品牌的爭奪。當天，阿瑪尼、YSL、NARS、紀梵希、施華蔻等品牌都正式入駐天貓，並與原有線下管道進行不同程度的打通。
天貓總裁靖捷對記者表示，重構是2018年天貓的一個關鍵字，要説明品牌商家完成從品牌創新、管理、供應鏈等方方面面的組織架構和流程的再造，同時合作方式也會重構。“天貓作為面向消費者的零售平臺，會在阿里巴巴集團新零售戰略裡，起到一個主力軍的作用，並與阿里旗下各個零售場合發生交互。”
對於這一市場，京東同樣嚴陣以待。在1日正式開啟的京東蝴蝶節期間，赫蓮娜、碧歐泉、肌膚哲理、嬌韻詩、茱莉蔻等品牌均入駐京東。
美妝領域的激烈競爭，導致了全新行銷方式的反覆運算，化妝品品牌不得不加速佈局線上。對於平臺來說，如何進行行之有效的運營，是其核心價值所在。
用戶為王
美妝與服飾，是天貓領先於京東的一個重要陣地，也是以男性用戶佔據主導的京東在近幾年極力追趕的方向。
英國諮詢機構凱度發佈的《把握新生代消費者的升級路線》報告認為，新生代消費者正在改變中國市場，年輕女性群體已成消費主力。從消費金額占比來看，50%的美妝消費來自於15-29歲的女性，而線上上消費，這個比例還要更高，達到了59%。
因此，各大美妝品牌在電商佈局上也開始提速。從歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資化妝品巨頭發佈的財報來看，它們在2017財年過得並不算好。歐萊雅營收增長4.8%，淨利潤增長15.3%；聯合利華營收增長1.9%，淨利潤增長16.9%；資生堂營收增長18.2%，淨利下跌29.10%；雅詩蘭黛淨利潤更是下跌71.2%。
不過，受益于高端市場和電商管道的推動，上述品牌在大中華區的表現，要好過其他國家和地區。歐萊雅在財報中稱，“中國全部品類部門的電商銷售都很好”。該公司旗下的23個品牌中，有18個都入駐了天貓，並有5-6個品牌在京東上開設了品牌官方店。
2017年，中國大陸電商管道的銷售額達到其總銷售額的四分之一。
由此可見，女性消費者對電商來說，可謂“衣食父母”。
“女性用戶的消費習慣和男性截然不同，她們更容易與意見領袖產生共情，在家庭生活中也佔據消費的絕對話語權。”天貓行銷平臺事業部總經理劉博告訴記者，正是由於年輕女性的強勁購買力，今年天貓重點推出了星店計畫，希望通過網紅品牌、明星店鋪入駐，加強女性用戶的複購與用戶黏性。
去年，在微博上擁有約 350萬名粉絲的網路紅人方俊平開創的JUMPING品牌入駐天貓。在本次金妝獎上，範冰冰以品牌創始人的身份宣佈，她的個人美容儀器品牌FANBEAUTY旗艦店在天貓正式開張，並加入天貓的“星店計畫”。
JUMPING品牌創始人方俊平接受記者採訪時表示，網紅與明星自帶流量，通過內容生產串聯產品和消費者，實現消費者和供應鏈高效對接。社交網路是目前的年輕人更容易接受的傳播方式，在入駐天貓以後，品牌實現了平臺流量和用戶獲取的雙贏。
管道更迭
蘭蔻中國總經理馬曉宇表示，“儘管蘭蔻已經是高檔化妝品中的知名品牌，但從消費者角度看，這只是她一天生活場景當中非常小的一部分。這與整個天貓美妝品類的影響力，不能同日而語。”在他看來，接入整個天貓會員系統，是2017年蘭蔻做的最正確的決定。
線上盈利空間是美妝品牌最看重的部分。截至目前，蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了511萬粉絲。而在中國區線下管道積累相同數量的會員，大約要花10年時間。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅分析稱，2017年快消品市場明顯轉暖，其中護膚品、彩妝和個人護理用品增長相對較大。“我們列出了全管道的增長率，整個線上的增長達到了29%，特別是在彩妝類，線上的增長遠遠大於線下的增長。”
據悉，天貓在引入國際大牌的同時，也會考慮邀請100家日韓品牌入駐。雖然整個線上的紅利空間不足，但是就線上美妝市場而言，增量空間依舊明顯。對於傳統品牌來說，管道更迭已是迫在眉睫。線上管道廣泛的覆蓋範圍，更是被一些初次進入中國市場的品牌所青睞。它們由此可以通過電商觸達尚未開出專櫃的城市。
據悉，一些品牌已率先進行了新零售試水。馬曉宇透露，目前蘭蔻已經將線下服務的KPI搬到了線上，線上線下美容顧問的獎金也進行了打通。“這也是為新零售打通了最後一道關口。”
無獨有偶，寶潔大中華區電子商務、媒體及品牌運營總裁許敏認為，天貓的作用不再是一個賣貨的平臺，而是一個讓消費者和品牌形成互動的平臺。“除了和會員打通，真正實現了線上預約、線下服務，能夠把線下非常好的服務帶給使用者，才能促進線上和線下業務同時增長。”
不過，新零售的變革仍然處於起步階段，如何提升供應鏈管理的效率，是留給平臺和品牌的下一個難題。
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